新能源车企搞“副业”，中年男人为之狂

坊间曾经流传着一份消费能力排行榜，女人>孩子>老人>宠物>男人。男人，尤其是已婚已育的中年男人似乎总是被当作消费能力最低的群体，在消费上的可开发空间甚至还不如宠物，事实果真如此吗？

在说男人消费能力低的同时，还有这样一个声音，即男人们总是在“闷声花大钱”。他们不会嘴上喊着“买买买”，不习惯在平台上分享购物心得，不热衷于追热点排长队，这些现象制造了他们“不花钱”的假象，

但实际上，球鞋、西装、汽车、渔具、户外装备、相机……那些激起男人们消费欲望的东西样样价值不菲，而他们在买单时也毫不犹豫。

面对这样的现象，品牌们总是在思考，应该拿什么激起中年男性的消费欲望？

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一年买30万，

在赚中年男人钱这件事上，以“蔚小理”为代表的新能源汽车最有发言权，毕竟在车之外，它们的周边产品也深得中年男性消费者的心。

2020年，蔚来给当年在蔚来惊喜商城消费排名在前的用户颁布“金蜈蚣”奖，蔚来数据显示，2020 年金蜈蚣奖前三名分别花了18.5万元，17.74万元和17.06万元，不仅如此，之后还有蔚来销售表示有用户一年在蔚来商城中花费达30万元。

除了蔚来，小鹏和理想的周边产品也都有一批粘性极高的用户，用真金白银表达自己对品牌和产品的支持。

新能源汽车周边都买什么？或许我们的想象还停留在汽车模型、汽车香氛、汽车坐垫、汽车靠枕等紧紧围绕着车的产品，

然而，点开“蔚小理”的商城会发现，这些新能源车企已经打造出了各自的百货商店。

进入蔚来官方app，在“惊喜”也就是NIO Life一栏中，细分出包含手机、服饰、鞋包、美食、家居、蔚二代（儿童用品）在内的十大类产品，几乎包含了所有生活所需产品，蔚来正在包揽用户衣食住行涉及到的每一项。

其中也不乏爆款产品的出现，比如2019年，蔚来联合国民烘焙品牌AKOKO共同打造“咔呲咔呲”薄脆曲奇，海盐和巧克力两种口味，顺应健康趋势的做了减卡零添加的调整，销量早已超过十万，蔚来也由此被称为“最好吃的车企”。

对于为什么要做如此丰富的产品，NIO Life负责人曾在接受媒体采访时给出答案，

“虽然NIO Life里的很多产品跟汽车本身没有关系，但其目的在于更好地运营存量用户，蔚来想的是怎么和用户愉快地相处下去，给他们带来一些价值、开心和感动。”

说完蔚来，再来看小鹏和理想。

小鹏汽车商城产品分成车品、智能生活、品质家居、户外运动、潮酷穿搭、生活服务六个大类，

每类大致有十几二十个产品，大类下又做了再细分，比如在智能生活下又分成影音娱乐、家用电器、厨房家电、智享健康、个护清洁和智能出行，品类较为丰富但是产品数量并不是很多。

理想的周边以车品为主，辅之以一些和用车场景相关的产品。

真皮清洁养护套装、无骨雨刮、空调滤芯等车品一应俱全，相关报道表示，2021年，理想汽车官方商城上线过500个售价365元的车载无线麦克风，25分钟便售罄，几天后，补货1800个，仍在一小时内抢购一空。同时理想针对户外出游场景，上线了露营装备和滑雪装备，正符合这两年户外火热的趋势，也与理想深入更多出行场景的策略契合。

综合三家来看，蔚来产品最丰富，价格区间也大，颇有要打造成电商平台的趋势；小鹏的产品种类也比较丰富，但和蔚来存在一定差距；理想商城的产品仍以车品为主，走稳扎稳打的路线。

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“蔚小理”周边不同在何处？

无论是日常用品还是车品，其实都还有更丰富的产品更多的选择，但中年男人们为什么更偏爱“蔚小理”的周边产品？

其一，用品质和设计，让用户收获满足持续期待。

和品牌的连接有多深，关系能持续多久，最重要的还是在产品上。“蔚小理”的周边，以其品质和设计，满足用户的需求，并让用户持续保持期待。

比如蔚来的Airbag运动包专为健身训练和短途出行设计，实用大容量、干湿分离、取放便捷、夜行反光背带、整包使用高达90%回收材质，几乎满足了男性消费者对一款运动包的全部需求，虽然售价1199元并不便宜，但目前还是在售罄状态，评论区里清一色的好评，手感好、太爱了、有质感、蔚来懂我……从这些评论中也能洞见用户对产品的满意和支持。

据官网介绍，蔚来NIO Life，从产品开发、设计到供应链，每个品类都有一个专业的团队，600+全球设计师，将好设计、好产品，带进每个人的日常生活。

此外，男人对电子产品总有一种深刻的情感，当汽车变电动车，机械产品变成电子产品时，男人们对“蔚小理”自然有一种亲切感，所以沉迷“蔚小理”周边也不难理解，有些爱屋及乌的意思，就和之前疯狂入手苹果周边和小米周边有异曲同工之处。

其二，用户外生活，描绘理想中的诗和远方。

这几年，场景是车企的一个核心，在这样的趋势下，户外场景成为关键词。在理想商城中，户外出行单独占了一个板块，天幕、露营灯、车架、折叠椅等产品一应俱全；蔚来NIO Life里户外细分露营套装、户外家具、户外餐厨具、睡袋地垫、徒步装备；小鹏商城中户外产品也占了较大的比重。

车本身就是带我们走向户外接触自然的工具，自带自由无拘束的属性，车企周边做户外便捷了户外生活，勾起了对诗和远方的向往。正如网友们所言，“任哪个中年男看过蔚小理的官网以后心里不泛起一丝涟漪呢，眼前全是苟且，官网宣传照全是诗和远方。”

其三，用个人空间，打造轻松解压的生活方式。

“人到中年的男人，时常会觉得孤独，因为他一睁开眼睛，周围都是要依靠他的人,却没有他可以依靠的人。”张爱玲在《半生缘》中的这段话堪称经典，说出了无数中年男人的心声，也表达了男人到中年的困境和压力。

坐在车里迟迟不动身，不愿去公司也不愿回家，只想享受在车内独处的空间和时间，这不仅是影视剧中的片段，也是很多中年男人的写照。当青春不再，生活各方面的压力席卷而来，中年男人们渴望获得喘息，车里的个人空间变得更加珍贵，“蔚小理”不仅提供了这样的车内个人空间，还将空间延展，试图给中年男性们提供一种轻松解压的生活方式。

“蔚小理”营造了一种用户专属空间，在这个空间中，中年男人们可以像董洁、章小蕙直播间的女人们一样获得治愈，短暂逃离压力，通过商城兑换周边、购买周边、社群活动等融入进这个理想的空间。

极致的产品体验+充足的情绪价值，让中年男人们在蔚小理商城中沉迷，纵观近年火爆的消费现象，也无一不是符合这两点需求。

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“蔚小理”周边出圈，动作路径值得研究

车企去做零食、酒水、家具、户外装备，听起来并不是一门好生意，却收获了出圈的效果，这其中有什么样的奥秘？

透过现象，研究本质，“蔚小理”周边出圈更值得我们分析的是它的动作路径。不只是车企也不只是做周边，品牌发展的每一个动作都要弄清楚这样的三个问题，即为谁而做，要做什么和该怎么做。

第一步，明白为谁而做，“蔚小理”的核心用户是中年男性消费者。

通常来看，对车更感兴趣、更掌握购车决策权、更有购车消费能力的人群是中年男性，所以“蔚小理”无论是在造车、营销还是如今做周边，都更以这类人群为主。对“蔚小理”感兴趣的消费者，大多会去进入它们的官方app，到这一步对用户信息就有了更多的掌握，用户画像更为精准，可以做出更准确的决策。

为什么用户画像如此重要，是因为不同人群有不同的特征和需求，把车卖给中学生，把口红卖给老爷爷通常是行不通的，不同品牌不同产品要根据自己的属性去找到最适合的消费者人群，再逐步实现破圈，影响更多的群体。

第二步，清楚要做什么，中年男性消费者的兴趣在哪里在清楚了品牌的用户画像之后，就要去探究这些用户对什么感兴趣，会为哪些产品而买单。不同消费者以不同的兴趣和文化构建了不同的圈层，在圈层内热议的话题可能圈层外的人并不了解，再热门的事件离开圈层也激不起大波浪，所以做品牌和产品，打入圈层是关键，而打入圈层就需要做圈层内人群能接受的表达。在当下的中年男性消费群体中，运动、户外是最流行的生活方式，而质感、品味、简约、科技感可以说是他们在意的关键词，洞察到这样的需求，“蔚小理”的周边也从这些方面入手，产品正满足了用户的需求和期待。

第三步，搞懂该怎么做，用社群圈住中年男性消费者

以“蔚小理”为代表的国内新能源车企被称为是最会玩养成系，最能和用户建立长期关系的代表，它们通过社群打造牢牢锁定消费者。

对于车企而言，搞定了中年男性消费者就是赢了一半，但想获得更大胜利，也不能忽视另外一半，更何况新能源车还在爬坡的成长过程中，实现破圈影响更多群体，才能获得更大市场，有更长远的未来。